汽车零部件的出口充满挑战

2011-02-17 10:34:47来源：网易作者：伍俊飞

　　在人民币升值和劳动力成本持续攀升的大背景下，今年中国汽车零部件的出口将充满挑战。国内大多数中小型汽车零部件企业的毛利润约为3~5%，而学界估计今年人民币将升值5%。这意味着诸多企业面临零利润风险。在劳动力方面，春节过后，民工荒不仅出现在沿海地区，成都、武汉等中西部城市的企业也出现招工难问题。

　　迄今为止，低廉的价格一直是中国汽车零部件出口的制胜法宝。如今，面临新的形势，中国的汽车零部件企业恐怕要开始调整定价策略。

　　商品的定价主要取决于成本差别、供求关系、竞争环境以及各个国家或地区的法规。传统的定价策略主要有成本加成法、竞争导向法、市场导向法、撇脂定价法、渗透定价法、损失领导者定价法等。目前，中国汽车零部件厂商在海外市场广泛采用渗透定价法，努力以低价来保持和扩大市场。这与中国工业制成品的低成本、低质量和弱品牌的总体现实是一脉相承的。

　　中国汽车零部件尚未大量进入跨国汽车公司的全球采购供应链，出口产品主要面向售后市场，其足迹几乎遍及世界的每一个角落。由于对出口目标市场环境不够了解，许多零部件企业碰到过贸易纠纷，部分厂商甚至还要面对索赔问题。这些特殊性增加了中国零部件产品价格调整的的难度。

　　为出口商品定价并非易事，除了一般定价要素外，还需要考虑汇率、保险、关税、航运，政治风险、分销渠道、文化与习俗差异等。即使是老牌的跨国公司也时常遭遇滑铁卢。比如说，哈雷摩托开发的时装在中国定价太低，结果销售一直没有起色。宝洁公司当初将cheer品牌引入日本，采用打折促销策略，令人诧异的是该肥皂和洗涤剂被日本人视为低质产品，销售一塌糊涂。

　　从理论上来讲，跨国公司可以采用全球统一定价，然后再根据不同市场的特殊性进行微调。不过，这一原则在实战中难以运作。即使在统一的欧盟市场，同样的汽车产品，在德国的价格要比在意大利高出15%左右。这不是一个能随意忽略的差别。

　　海外用户对商品和品牌的感知与本国消费者往往存在相当大的差异。比如说，中国、印度和俄罗斯市场上的消费者可以接受价格昂贵的西方品牌，同样的商品，其定价往往远超在西方市场的价格。在新兴市场，大多数西方汽车品牌都以溢价销售。在很多情况下，发展中国家的消费者并不了解西方品牌，尤其是不了解品牌在同一细分市场上的竞争对手，只是冲着品牌的“西方”属性而去。

　　中国汽车零部件企业则面临迥然不同的问题。全球范围内的消费者有一种思维定势，认为来自发展中国家的商品应当是低价产品。这给中国厂商提高出口产品价格造成了无形的障碍。境外的中间商时常以此为借口压价，从而谋求更大的利益。由于中国零部件企业尚未在海外建立自己的经销网络，因而与海外经销商的利益博弈也是价格调整的关键环节之一。

　　定价要考虑到各市场习俗的不同。不同习俗中的消费者对产品有不同的期望值，对销售方式有不同的接受程度。有些市场主要偏好便宜的价格，而有些则相当注重安全可靠性。有些市场热衷于捆绑式销售，而有些则喜欢单件销售。美国的修车铺的技工总是渴望从顾客那里得到小费，而印度、中东和南美则没有这一习惯，人们一般将此打入商品与服务的价格当中。

　　大多数情况下，零部件的定价要经历一个谈判过程。许多发展中国家的顾客喜欢砍价，包括印度、中东、非洲以及一些南美国家。因为大量人口没有读写能力，所以公关尚不太发达，甚至连简单的广告也难于引起反应。用户缺乏通过媒介来了解商品信息的能力。在这些国家和地区，砍价的传统依然非常强大。中国厂商在进入这些市场的时候，定价要相当灵活，给砍价留出空间。